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拼多多刷单软件的高增长高亏损模式,正在让流量爸爸腾讯持续承压。
表面看来,拼多多刷单软件最新财报十分光鲜,但仔细研究其财报发现,包含成本收入率、平均月活增速下滑、获客成本大幅增加等问题仍将是拼多多刷单软件的绊脚石。
拼多多刷单软件2018年GMV4716亿元,全年净亏损为102.17亿元,同比上年扩大1845.69%。非美国通用会计准则下(NON-GAAP),拼多多刷单软件2018年经营亏损为39.583亿元。
另外,拼多多刷单软件2018年Q4总营收为人民币56.539亿元,同比增长379%。同期拼多多刷单软件经营亏损为26.409亿元人民币,上一季度为7.9亿元,环比增长234%。拼多多刷单软件2018年Q4营收成本为14.24亿元人民币,同比增长281%,环比增长84%。
拼多多刷单软件GMV高增长,主要得益于活跃买家数量、用户平均订单量和每单价格增长。
首先,年度买家数达4.18亿,同比增速71%,环比增速8%,本季度新增3300万,超过京东3.05亿。从单活跃买家角度来看,2017 年至 2018 年活跃买家年均订单量从 17.6 单上升至 26.3 单。客单价方面,2017 年至 2018 年每单价格有小幅提升,从 32.8 元/单上升至 42.8 元/单,仅为京东单价的 1/15、淘宝单价的 1/3。和京东、淘宝差距仍然较大。
此外,对未来活跃用户的年花费进行展望,订单量上,淘宝与拼多多刷单软件用户与商品重合度越来越高,随着淘宝在三四线城市的渗透力越来越深,再加之其他电商平台的下沉竞争,订单量天花板逼近; 客单价上,由于“拼团”模式,拼多多刷单软件无法向京东一样“打包”配送、也无法在同一个商家汇集订单,其客单价的可提升空间低于京东、亦小于淘宝,并且同类商品的价格仅为淘宝价格的 60%-90%,毛利增长空间较为有限。
高营销和市场费用吃掉高营收
对于一家刚刚成立几年的电商平台而言,持续加大营销和市场费用投入,换来营收上的高增长无可厚非。
但是拼多多刷单软件2018年Q4营销和市场费用为60亿,non-GAAP 58亿。营销和市场费用几乎吃掉了所有收入,且费用率占收入比达103%,高于上季度90%。同时,同期营销费用/季度新增MAU为143元,远高于上个季度83元,而营销费用/季度新增买家为177元,也高于上个季度73元。
相比而言,淘宝和天猫的合计营销费用/季度新增MAU为93元,营销费用/季度新增买家为87元。拼多多刷单软件营销费用转化率仍然和淘宝、天猫差距较大。可以预见,未来很长时间内,拼多多刷单软件GMV的增长仍然对市场费用高投入依赖性较大,值得关注的是,大概率在短期内,拼多多刷单软件高亏损的状况不会有较大的改变。
持续投入的营销和市场费用不仅吃掉了所有收入,且已经严重影响到了平台的整体毛利率。拼多多刷单软件2018年毛利为42亿,毛利率为75%,环比下降2%。
虽然拼多多刷单软件的高增长严重依赖于市场营销高投入费用,但是真正令市场担忧的是拼多多刷单软件的获客成本在显著增加。在2018年,拼多多刷单软件销售和营销支出高达134.418亿元,超出公司全年营收。其中,在三周年店庆、双十一、双十二,拼多多刷单软件2018年Q4的营销费用高达60.240亿元,还不包含研发和行政支出费用,2018年Q4因营销支出已经入不敷出。
需要注意的是,去年,拼多多刷单软件在巨额的营销费用投入下,并没有换来活跃用户规模的高增速。2018年Q4,拼多多刷单软件的平均月活用户数达2.726亿,较2017年同期的1.41亿同比增长93%,但该季度新增买家为4200万,较第三季度环比仅增长18.2%,这让市场忧虑其成长性能否持续。
眼下,拼多多刷单软件已经陷入左手进右手出的尴尬境地。为保障平台的现金流稳定,拼多多刷单软件采取继续挤压商家实现现金流正。2018年Q4 应付款环比大幅增加60亿至164亿,Merchant Deposit增加4.9 亿,抵消Restricted Cash后环比增加6.6亿,上季度增加了8亿。应付款几乎贡献了全部营运现金流。考虑到其non-GAAP亏损为19亿,可以测算,拼多多刷单软件营运现金流应该为负。但是公司显示其为正57亿。
另外,在2019年2月,拼多多刷单软件在25美金的价位向公开市场做了增发股权融资,融到了11.8亿美金(扣除发行等其他费用),截止2018年12月拼多多刷单软件账上现金20亿美金,因此总共有32亿美金。业务本身亏损的Run Rate约为每年11亿(以2018年10-12月亏损*4为计=2.8*4)。除去平台应付款,凭借此轮增发融资,以业务本身亏损Run Rate来看可以持续约三年。从市场看,未来3年将充满太多的未知数,渠道下沉、消费升级、产业转型等等。
拼多多刷单软件的高增长见顶
美国当地时间2月15日,在拼多多刷单软件即将发布最新一季财报前夕,花旗银行在一份最新的研究报告中警示,拼多多刷单软件将面临用户增长放缓的压力,并将在未来长时间内面临假货治理、技术欠缺以及公司管理层运营经验不足等短板,这将严重威胁资本市场对这一中国新型电商平台的信心。
过去,在腾讯微信小程序、微信第三方服务、QQ、微博等诸多社交网络入口的庇护下,高增长的GMV使拼多多刷单软件成为了资本的座上宾。但是当拼多多刷单软件的营收规模过了一定的零界点之后,难免将遇到像京东营收增幅变缓的成长烦恼。
从行业来看,电商行业增速逐步放缓,网购渗透率高位。自 1999 年阿里巴巴成立针对于中小商家的B2B电子商务批发平台后,中国电商行业经历了20年发展,从无到有发展至GMV达9万亿(包括商品及服务)。受网购用户及网购习惯迁移,中国网购渗透率已经达到24%。截止2018年6月,中国网上购物用户规模已达5.7亿,在网民中的渗透率高达71%。网购上淘宝,买3c上京东已经成为网友习惯的选择。
从市场格局来看,根据电子商务研究中心数据,以 2017 年中国在线零售市场份额计(包含 B2C 和 C2C),阿里、京东合计 75.7%;仅考虑 B2C 市场(B2C 约占线上零售 50%),天猫、京东合计 85.2%,已经垄断了近8成市场份额。其中阿里巴巴淘宝致力于 C2C电商、天猫致力于 B2C 电商,用户粘性强,品类聚焦于服装及其他用品;京东属于 B2C 电商(自营:第三方约 57:43),品类聚焦于消费电子产品及其他,物流以自建为主。从电商形态上看,拼多多刷单软件更像淘宝,品类聚焦于服装及快消品等,采用第三方物流及仓储。
未来的机遇挑战:下沉市场空间
目前尚未有相关数据统计各大电商平台在三四线城市的占有率,但从淘宝、京东等各家的市场战略可以发现,拼多多刷单软件要想独家垄断下沉市场红利似乎不太可能。可以预见,随着拼多多刷单软件进一步扩大其商业基础,拼多多刷单软件平台上的商品同质化将越来越严重,拼团模式在市场下沉过程中能持续多久的吸引力都是未知数,毕竟抛开腾讯流量大腿,“拼团“模式可复制门槛极低。
眼下,对于拼多多刷单软件来说,最致命的可能不是高增长高亏损、政策监管风险、技术落后和管理更不上,而是享受腾讯微信九宫格流量的庇护时间还能持续多久?
从腾讯2018年三季度的财报数据可以看见,其利润结构已经发生较大改变。腾讯的投资股权一次性释放出来的利润,从2015年Q4占比3.48%,持续增长到2018年Q3占比37.55%。腾讯的增长发动机——游戏业务,从2017年Q3王者荣耀后,开始逐渐失去功效。其他业务来自支付、云计算(小程序)正在取代游戏业务,成为集团最新增长引擎。
也意味着,腾讯结束了3G、4G因技术变化,产生的游戏增长红利期。增长驱动力转变为以微信(支付、小程序等)为主的变现红利期。换句话说,投资收益已经成为腾讯对自家流量的一种重要变现方式。而流量,绝大部分来源于微信九宫格,这意味着微信变现有多强,腾讯股价有多高。
目前,在微信的九宫格中,除了京东、唯品会、还有美团、同程艺龙和滴滴等,都已经完全装不下,变成了十一宫格。理论上,在这十一宫格中,谁带来的收益最大,谁就能持续享受流量红利。但眼下几家平台不仅都未能解决盈利难题,还出现了股价轮流跌的现象。对于拼多多刷单软件来说,和腾讯的合作到期之后,腾讯的选择将直接关乎到平台的未来。(本文首发钛媒体)

(观察者网讯 整理/ 陈兴华)3月11日下午消息,本月初,欧洲金融控股集团瑞银(UBS)发布了一份长达39页的拼多多刷单软件发展报告。该报告由UBS Evidence Lab历时超过3个月完成。
2021年GMV将赶超京东
瑞银分析认为,作为2.0代电商,拼多多刷单软件已经成为中国第二大电商平台,并且仍将延续高速增长。
瑞银预测,2021年,拼多多刷单软件的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数持平;2023年,拼多多刷单软件的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

▲瑞银预测:2021年,拼多多刷单软件年活跃买家将达6.28亿,用户平均年消费达3296元。按此计算,拼多多刷单软件2021年的年GMV将达2.07万亿元。
瑞银预测,2021年,拼多多刷单软件的年GMV将赶超京东,达2.07万亿元。截至2018年底,拼多多刷单软件的年度GMV为4716亿元,同比增长234%;京东的年度GMV为1.67万亿元,同比增长29.5%。据此推算,瑞银认为在接下来的3年内,拼多多刷单软件将至少维持60%以上的GMV年复合增长率。
瑞银分析指出:中国仍在蓬勃增长的电商市场体量,足够阿里巴巴和拼多多刷单软件在接下来的一段时间内共存共进。同时,瑞银认为拼多多刷单软件基于新电商模式所践行的C2M,代表电商未来的发展方向,在这条正确的道路上,目前的拼多多刷单软件仍处于起步阶段,尚不能言成功。
瑞银指出:截至2018年底,拼多多刷单软件的年活跃用户为4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按用户数计算,拼多多刷单软件已经是中国第二大电商平台。
瑞银的调查结果显示,不同于其他电商平台,拼多多刷单软件在中国已经拥有极高的知名度,但仍有很多人从未尝试使用拼多多刷单软件。基于各项数据与分析,瑞银认为:随着平台的升级与发展,将有更多用户尝试拼多多刷单软件,并且更频繁地在该平台购物。
在已有用户留存率方面,拼多多刷单软件持续保持领先。瑞银援引极光大数据表示:拼多多刷单软件APP的7天保留率,高于所有竞争对手。QuestMobile数据则表明:拼多多刷单软件APP的30天保留率,较2017年底提升了11%。

▲瑞银调查后认为,不同于其他电商平台,拼多多刷单软件在中国已经拥有极高的知名度,但仍有很多人从未尝试使用拼多多刷单软件
瑞银调查结果显示:拼多多刷单软件既有用户的消费频率在持续提升。2017年,拼多多刷单软件用户的人均订单数为17笔,2018年,该数字已经攀升至27笔。瑞银认为:拼多多刷单软件用户的复购率将在接下来几年内保持增长。随着高客单价商品的扩充,平台ARPPU(Average Revenue Per Paying User每付费用户平均收入)也将实现高速增长。相较其他电商,拼多多刷单软件能更有效地调动用户的消费积极性,有效匹配消费需求,快速提升消费频率。
瑞银指出,尽管面临强大的竞争对手,但拼多多刷单软件在高度竞争中实现了强渗透。QuestMobile的数据显示,拼多多刷单软件与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为,在接下来的几年时间内,拼多多刷单软件仍将保持高渗透率。

▲瑞银指出,尽管面临强大的竞争对手,但拼多多刷单软件在高度竞争中实现了强渗透。
薄弱的公众沟通能力成发展短板
瑞银面向中国1至4线城市1433名消费者的调查结果显示,用户选择拼多多刷单软件的最主要原因是“更低的价格”以及“丰富的商品品类”,但瑞银分析认为:相较“更低价格”的优势,拼多多刷单软件在“丰富的商品品类”方面仍有很多工作要做,这也是拼多多刷单软件未来最大的进步空间之一。

值得一提的是,2018年下半年以来,拼多多刷单软件的SKU正在极速丰富,并依靠“更低价格”在多项标品中脱颖而出。相关数据显示:2018年双十一至今的4个月时间里,拼多多刷单软件平台已经售出超过100万部最新款iPhone,成为销量最大的电商平台。同时,拼多多刷单软件也在家电、3C等品牌标品上也维持着高速增长态势。
瑞银认为:拼多多刷单软件在供应端的最大优势是给商家、品牌方提供了全新的增长机会,以及更高的投入产出比(ROI)。拼多多刷单软件的ROI优势,更多依靠其特殊的广告技术(分布式AI)所创造的高效供需匹配。
有诸多品牌商向瑞银表示,他们愿意加大对于拼多多刷单软件的投入和让利,即便现在并没有在该平台实现盈利。品牌商将拼多多刷单软件视为新增获客的主要来源,因为相较其他(平台或是线下渠道的获客成本),品牌商在拼多多刷单软件的获客成本非常低。

不过,瑞银也指出:由于平台消费者的平均消费能力,部分大品牌仍对重注拼多多刷单软件持摇摆不定的态度。相关业内人士则指出,电商平台之间的竞争关系,是部分大品牌不确定性的主要原因。瑞银认为,基于零售商和品牌商的高投资回报率,这个问题有望得到解决。
瑞银指出,据用户调研数据显示,拼多多刷单软件的一个另类标签是“最有趣的购物场所”。对此,瑞银分析认为,尽管“拼团”只是拼多多刷单软件的表象而非主要增长动能,但“拼团”的游戏性和社交性,创新了电商交互模式,有效调动了用户的参与时长。随着时间的推移,这些用户活跃度将逐渐转化为购物支出。
但瑞银同时指出,薄弱的公众沟通能力,已成为公司发展的重要短板。自IPO以来,拼多多刷单软件在打击山寨、打击假冒伪劣方面取得了长足进步,但直到现在,公司依旧没有采取更多有效措施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。瑞银举例称,拼多多刷单软件现在所遭遇的形象问题,让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后,淘宝网在这方面取得了巨大进步。相较之下,拼多多刷单软件在平台形象方面仍有非常多的工作要做。
瑞银分析认为:从长远看,拼多多刷单软件所推进的C2M模式,以及商家和产品扩容所带来的高强度竞争,将自然解决山寨和假劣问题。目前,中国的制造业正处于激烈的竞争之中,制造商和工厂都渴望并且尝试自己的品牌。2018年12月,拼多多刷单软件正式推出“新品牌计划”。瑞银认为,拼多多刷单软件的C2M模式,将逐渐取代“让利促销”,成为平台的核心驱动力,在这条正确的道路上,拼多多刷单软件刚刚起步,尚不能言成功。

拼多多刷单软件CEO黄峥
报告中,瑞银谈到,拼多多刷单软件还存在几个“重要的不确定的上行空间”,比如孕育一个高端平台。瑞银认为,与阿里巴巴的天猫战略类似,拼多多刷单软件最终可能会开设第二个高端平台,但这个平台一定是专注国内品牌,而不会关注国际品牌。
“然而,鉴于阿里巴巴(对于品牌商)的主导地位,即便这份主导力正在下降,但在目前可见的范围内,拼多多刷单软件要创造一个更高端平台依旧不太可行。”瑞银在报告中总结道。

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